“Učinek halo” je klasičen preboj v socialni psihologiji.
Bistvo je, da se posamezna globalna presoja (npr. Njihova preferenca) prevede v presoje o njihovih specifičnih lastnostih (npr. Inteligentna).
Hollywoodske zvezde odlično prikazujejo halo učinek.
Ker so pogosto privlačni in prijazni, seveda domnevamo, da so tudi inteligentni, prijazni, z dobro presojo itd.
To je, dokler ne najdemo (včasih obilnega) dokaza za nasprotno.
Podobno politiki “halo učinek” uporabljajo v svojo korist in poskušajo videti toplo in prijazno, da ne omenjam ničesar.
Ljudje mislijo, da so njihova načela dobra, ker se človek zdi dober. Tako preprosto.
Vendar mislite, da bi lahko razumeli takšno napačno presojo, samo introspekcijo in v nekem smislu vrnili naše miselne procese k prvotni napaki.
V 70. letih prejšnjega stoletja se je znani socialni psiholog Richard Nisbett odločil pokazati, kako majhen je dostop do naših duševnih procesov na splošno in zlasti halo učinka.
naklonjenost govornika
Nisbett in Wilson sta želela raziskati, kako študentje razmišljajo o predavatelju.
(Nisbett in Wilson, 1977)
Študentom so povedali, da študija govori o oceni učitelja.
Povedano jim je bilo, da so eksperimentalce zanimale tudi druge sodbe, ki so se spreminjale glede na stopnjo izpostavljenosti študentov določenemu predavatelju.
Bila je popolna laž.
Dejansko so bili študentje razdeljeni v dve skupini, ki sta si želela ogledati dva različna filma istega predavatelja, ki je imel močan belgijski naglas (to je pomembno!).
Ena skupina je opazovala, kako predavatelj odgovarja na številna vprašanja na zelo topel in prijazen način.
Druga skupina je natančno videla, kako je ista oseba odgovorila na vprašanja na hladne in oddaljene načine.
Strokovnjaki so poskrbeli, da je kdo vedel, kateri od govorcev ega je bolj naklonjen.
V enem je bil videti, kot da poučuje pouk in študente, v drugem pa bolj avtoritarnega značaja, ki se sploh ni želel učiti.
Po ogledu filmov, ki jih je opravila vsaka skupina študentov, je inštruktor iskal pojav, vedenje in celo njegov izvor (načini so bili v obeh filmih enaki).
V skladu s halo učinkom so ga študenti, ki so videli “vročo” inkarnacijo predavatelja, bolj privlačno, njegovo vedenje bolj privlačno in celo izrazito.
To ni bilo presenetljivo, saj je šlo za kopijo prejšnjega dela o halo učinku.
Nezavestna sodišča
Presenetljivo je, da učenci niso vedeli, zakaj so učiteljem dali višje ocene, tudi potem, ko so dobili vsako priložnost.
Po študiju jim je bilo predlagano, da to, kar jim je všeč, lahko vpliva na njihovo presojo.
Kljub temu je večina izjavila, da tisto, kar jim je bilo všeč glede tega, kar je povedal, ne vpliva na oceno njegovih individualnih značilnosti.
Za tiste, ki so videli slabega predavatelja, so bili rezultati še slabši – študentje niso razumeli.
Nekateri so menili, da je njihova ocena njegovih individualnih značilnosti resnično vplivala na njihovo splošno oceno naklonjenosti.
Tudi takrat eksperimentatorji niso bili zadovoljni.
Študente smo vprašali, ali njihova globalna ocena učiteljev vpliva na lastnosti učiteljev. Še vedno pa so jim študenti rekli ne.
Prepričani so bili, da presojajo o fizičnem videzu predavatelja, vedenju in poudarku, ne da bi se spraševali, kako lep je.
Značilne aplikacije halo učinka
Sam učinek halo je očarljiv in je v poslovnem svetu danes zelo znan. Glede na knjigo Johna Marconija “Marketing Reputation” lahko knjige s sprednjo stranjo “Harvard Classics” zahtevajo podvojitev cene popolnoma iste knjige brez Harvardendorsementa.
Enako velja za modno industrijo.
Če preprostim kavbojkam dodate ime slavnega modnega oblikovalca, lahko močno povečate njihovo ceno.
Vendar pa ta poskus kaže, da čeprav razumno razumemo halo učinek, pogosto nimamo pojma, kdaj se bo zgodil.
To ima tako koristen učinek za trgovce in politike.
Seveda v tem poskusu popravimo, ne da bi se tega sploh zavedali.
Tudi če smo klicani vanjo, lahko še vedno zanikamo.
Ko boste naslednjič glasovali za politika, razmislite o nakupu oblikovalskih kavbojk ali se odločite, če vam je všeč, se vprašajte, ali učinek halo deluje.
Ali resnično ocenjujete lastnosti osebe ali izdelka, za katerega mislite, da ste?
Ali vaše globalno sodišče presega katerikoli svetovni vidik?
Ta preprost pregled vam lahko prihrani glasovanje za napačno osebo, izgubo denarja ali zavrnitev nekoga, da bi bil zvest prijatelj.
